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基于PMO的营销项目群管理模式探索

时间:2018-12-28   来源:《沈阳建筑大学学报(社会科学版)》作者:天津理工大学管理学院 杨飞雪 王颖
      摘要:企业营运中单项目管理已不足以解决实际活动带来的问题。项目管理应用领域逐渐广泛,营销项目群管理在探索之中。分析了运用PMO,营销项目群化的管理更具有实践性。通过MPMO的建立,界定其功能和职能,构建出组织结构,并阐述了营销项目群管理的基本流程。
      关键词:营销项目;项目群管理;PMO;MPMO
      自20世纪90年代以来,项目管理办公室(Project Management Office,简称PMO)的作用越来越被人们所重视。由于多项目环境的复杂和竞争压力的不断增大,PMO的成功运用逐渐成为企业项目化管理中寻求的一种新的核心竞争力。因此,在项目管理思想的基础上,在营销项目群管理模式下,应建立一套营销项目管理办公室(Marketing Project Management Office,简称MPMO)体系,以完善PMO在企业营销项目化管理中的应用。
一、营销项目群及MPMO
      营销是一系列活动,包含如销售、研究市场、吸引和保持顾客,以及开发和执行计划等活动。每一营销活动日益呈现出项目的特征。这种具有项目特征的营销活动可以称为营销项目。例如市场调研项目、营销策划项目、新产品上市项目、商品销售项目、促销项目、广告宣传项目等。每一项目根据其特点又可划分为若干子项目,再将子项目细分到各个工作包,工作包下就可以将工作任务具体地展开,即通常所说的工作任务分解。如促销项目的子项目可划分为广告子项目、人员推销子项目、营业推广子项目和公共关系子项目等。又如营业推广子项目可以划分为陈列、演出、展览会、示范表演等。这些活动具有明确的目的性、独特性、临时性、不确定性、多任务性等特征,符合项目的特点。整个营销项目管理可以看作一个大项目群,称之为营销项目群。和项目不同,项目群没有明显的开始或结束时间。因此,企业中接连不断的营销项目就构成了营销项目群。
      PMBOK中指出,PMO是组织中集中和协调管理其管辖的各个项目的实体。MPMO就是基于营销项目群管理的一个组织管理结构。它是独立于企业具体的营销职能部门之外的。通常,由于建立一个项目管理办公室成本较高,对于中小企业可以或是以临时机构形式组建或是组建一个以不同程度反映MPMO的功能的机构,来达到满足本企业的营销项目化管理的目的。而对于成熟的大企业就需要建立或类似建立MPMO这样一个稳定的组织,来达到对营销项目群的协调管理,从而获得单个管理它们所不能获得的效益。
二、MPMO的功能设计
      在借鉴PMO三个级别办公室划分的基础上,从三个视角对MPMO的功能进行分解,即确立出三个功能单元。在企业战略层面上确立出战略规划功能单元,进行与企业战略目标紧密联系的营销项目战略规划;在企业经营层面上确立出控制与支持功能单元,进行项目群展开时的整套控制与支持工作;在这两大功能的支持下,开展营销项目的具体业务,将这些业务的集合体称为业务功能单元。同时,在项目实施中,不断地将遇到的问题和困难反馈给前两个功能单元,进行项目的调整和改进,使项目顺利地进行下去(见图1)。
 
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